GAMAX Junior Fund: Neues wird geteilt, Werbung ignoriert - Fondsanalyse


13.03.18 11:00
GAMAX Management AG

Luxemburg (www.fondscheck.de) - Marken müssen auffallen - und das ist oft teuer, so die Experten der GAMAX Management AG

Allein die reine Sendezeit für einen 30-Sekunden-Spot beim Super Bowl koste im Schnitt 5 Millionen US-Dollar. Eine günstigere Alternative seien die sozialen Medien: "Ein gut platzierter Tweet kann eine enorme Wirkung entfalten, bei deutlich geringeren Kosten. Dafür müssen sich Marken aus dem klassischen Werbekontext lösen. Sie müssen zur Neuigkeit werden und relevante Inhalte bieten. Das weckt Interesse und lädt zum Teilen ein", sage Eoin Donegan, Fondsexperte bei der GAMAX Management AG, die mit dem GAMAX Junior Fund (ISIN LU0073103748 / WKN 986703) in starke Marken und Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe investiere.

Insbesondere junge Konsumenten nähmen klassische TV-Spots kaum noch wahr. Auch online und auf dem Smartphone würden sich viele Nutzer aktiv gegen werbliche Inhalte schützen. Dennoch hätten im letzten Jahr Unternehmen weltweit 531 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben. Wieviel ein teurer Spot tatsächlich auf die Marke einzahle, sei jedoch schwer messbar. Noch größer werde das finanzielle Risiko, wenn eine Maßnahme fehlschlage.

Diese Erfahrung habe Pepsi im April 2017 mit der "Protest Ad" gemacht. Die Kosten des Werbespots, in dem Celebrity-Sternchen Kendall Jenner auftrete, würden auf einen hohen zweistelligen Millionenbetrag geschätzt. Der Clip zeige eine bunte Menschenmenge bei einer Demonstration. Dass Jenner den Konflikt mit der Polizei mit einer Pepsi-Dose beilege, sei vor dem Hintergrund der Black-Lives-Matter-Bewegung scharf kritisiert worden. Pepsi habe den Spot innerhalb von 24 Stunden zurückgezogen und sich entschuldigt. Der Börsenkurs habe daraufhin mit einem deutlichen Abwärtstrend im Tagesverlauf reagiert und im Minus geschlossen.

Diese Kosten könnten Unternehmen durch Twitter, Instagram, Facebook und Co. oft einsparen. Sie müssten auch nicht gleich ein Elektroauto ins All schießen oder jemanden aus der Stratosphäre springen lassen. Um für kleines Geld die mediale Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu lenken, sei eine schnelle Reaktion auf reale Nachrichten und Ereignisse ebenso wirksam. Das so genannte Newsjacking erfordere jedoch viel Fingerspitzengefühl, eine aufmerksame Beobachtung der Medien und eine genaue Kenntnis der Zielgruppe - und das unter großem Zeitdruck, denn die Halbwertszeit von Nachrichten sei kurz. Als 2013 beim Super Bowl der Strom ausgefallen sei, habe Oreo sofort reagiert und auf Twitter darauf hingewiesen, dass man den Schwarz-Weiß-Keks auch gut im Dunkeln genießen könne. Die Aktion sei einfach, witzig gewesen und habe eine Resonanz erzeugt, die sich mit Beyoncés Halbzeit-Show habe messen können.

Im Juli 2017 habe Reebok Schlagzeilen gemacht: Als Donald Trump die französische First Lady Brigitte Macron auf ihre tolle Figur angesprochen habe, habe es Sexismus-Vorwürfe gehagelt. Der Sportartikelhersteller habe auf Twitter prompt gefragt: "When is it appropriate to say: You're in such good shape…beautiful". Reebok habe den richtigen Nerv getroffen: Der ursprüngliche Post sei fast 52.000 Mal geteilt worden und habe über 87.000 Likes. Die Aktion beteilige sich geschickt an einer größeren Diskussion und habe das Markenprofil, vor allem bei der weiblichen Zielgruppe, schärfen können.

Politische Themen könnten eine große Wirkung entfalten. Sie würden zwar immer ein gewisses Risiko bergen; richtig angegangen, zahle es sich jedoch aus. Reebok sei erfolgreich gewesen, weil der kommunizierte Inhalt und somit der Nachrichtenwert des Posts für die Twitter-Nutzer im Vordergrund stünden. Die Marke tauche lediglich als Absender auf, sie sei nicht der direkte Inhalt der Botschaft. Ganz anders im Pepsi-Spot: Die dosenschwenkenden Demonstranten würden einem sensiblen Thema eher plump den Markenstempel aufdrücken.

Die "Worlds Apart"-Kampagne der Brauerei Heineken sei ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Maßnahme, die gesellschaftliche Themen behandle: Zwei Menschen mit gegensätzlichen Ansichten, wie ein Umweltaktivist und ein Mann, der den Klimawandel abstreite, würden gemeinsam eine Aufgabe lösen. Im Anschluss seien beide eingeladen, ihre Sichtweisen bei einem Bier zu diskutieren. Die Marke stehe jedoch nicht im Mittelpunkt. Sie sei die Bühne für eine Geschichte, die viele Menschen bewege: Brücken würden bauen, statt Mauern errichten. Das Video sei seit April 2017 fast 15 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen worden und habe es vielfach in die Medien geschafft.

Große Marken mit hohem Konkurrenzdruck und einer breiten Zielgruppe könnten durch gut platzierte, außergewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen einen entscheidenden Vorteil in der üblichen Marketing-Materialschlacht erlangen. Unternehmen, die das nötige Fingerspitzengefühl beweisen würden, könnten so die Reichweite und Resonanz ihrer Themen relativ zum Budget deutlich verbessern. Zudem würden sie es schaffen, die Marke in der Kundenwahrnehmung emotional aufzuladen, was sich langfristig positiv auf die Verkaufszahlen auswirke. "Reine Selbstdarstellung reicht nicht aus, um bei jüngeren Zielgruppen angesagt und somit als Unternehmen dauerhaft erfolgreich zu bleiben", sage Eoin Donegan. Anleger sollten auch auf Marken achten, die ihre Zielgruppen zuverlässig mit relevanten Geschichten und Inhalten begeistern würden. (13.03.2018/fc/a/f)





hier klicken zur Chartansicht

Aktuelle Kursinformationen mehr >
Kurs Vortag Veränderung Datum/Zeit
15,97 € 15,94 € 0,03 € +0,19% 22.06./20:00
 
ISIN WKN Jahreshoch Jahrestief
LU0073103748 986703 16,16 € 13,91 €